AI-meisje in een campagne van Heemstede: wanneer moet je AI-beeld melden?

Wat de AI-verordening zegt

Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieregels uit de Europese AI-verordening. Die regels staan in artikel 50 en leggen plichten op twee plekken. De makers van AI-tools moeten ervoor zorgen dat wat hun systeem maakt in een machineleesbare vorm als AI-inhoud te herkennen is, met een soort digitaal watermerk. Wie de tool gebruikt en het resultaat publiceert, heeft een eigen plicht. Gaat het om een deepfake, dan moet je melden dat het beeld kunstmatig is gemaakt of bewerkt.

Dat woord deepfake is de kern. De verordening verstaat daaronder beeld, geluid of video gemaakt of bewerkt met AI, dat lijkt op bestaande personen, voorwerpen, plaatsen of gebeurtenissen en dat iemand ten onrechte voor echt zou aanzien. Het hoeft dus niet om een nagemaakte bekende Nederlander te gaan. Een fotorealistisch kind op een poster dat er als een gewone foto uitziet, komt al snel in de buurt. De melding moet duidelijk zijn en uiterlijk op het moment dat iemand het beeld voor het eerst ziet. Een verwijzing ergens onderaan een webpagina voldoet daar niet aan.

Er zijn uitzonderingen. Bij werk dat duidelijk artistiek, creatief, satirisch of fictief is, mag de melding zo worden gedaan dat het werk er niet onder lijdt. Een overheidscampagne die burgers iets wil laten doen, is geen kunstwerk. Daar weegt juist zwaar dat de lezer weet waar hij naar kijkt.

Waarom het bij een overheid gevoeliger ligt

Een webshop die een AI-model in een jas zet, verkoopt een jas. Een gemeente die een campagne voert, vraagt vertrouwen. Dat is precies waar de kritiek in Heemstede over gaat. Wie burgers vraagt eerlijk te zijn, wekt verbazing als het gezicht in de campagne verzonnen blijkt. Dat weegt zwaarder naarmate de melding verder van het beeld af staat.

Wij vinden dat een terecht punt, los van de vraag of de regels in dit geval juridisch van toepassing zijn. Over de precieze grens van wat een deepfake is, zijn juristen het nog niet eens, en uitspraken van rechters zijn er nog nauwelijks. Maar de geest van de regel is helder. Mensen moeten kunnen weten of wat ze zien echt is. Een organisatie die daar ruim mee omgaat in plaats van krap, haalt zich geen discussie op de hals.

Zo label je AI-beeld zelf netjes

Gebruik je zelf AI-beeld, voor je bedrijf, je vereniging of een flyer van de school, dan voorkom je gedoe met een paar eenvoudige gewoontes.

1. Zet de melding bij het beeld zelf, niet in een disclaimer elders. Een korte regel als “Beeld gemaakt met AI” in het bijschrift of in een hoek van de poster werkt prima.
2. Noem het ook in de alt-tekst op je website. Mensen die een schermlezer gebruiken, zien het bijschrift op een poster niet, en zo weten zij het ook.
3. Laat de metadata intact. Tools als ChatGPT voegen zogenoemde content credentials toe aan het bestand. Platforms kunnen daarmee zelf een label tonen. Bewerk je het beeld na in een programma dat die gegevens weggooit, dan verdwijnt dat spoor.
4. Gebruik nooit een AI-beeld dat lijkt op een echt bestaand persoon zonder diens toestemming. Dan gaat het niet meer alleen om labelen, maar ook om portretrecht.
5. Kies bij twijfel voor een echte foto. Bij onderwerpen waar vertrouwen telt, zoals zorg, veiligheid of geld, werkt een herkenbaar echt mens vaak beter dan een perfect verzonnen gezicht.

Wil je weten wat je verder wel en niet mag met AI-beeld, bijvoorbeeld wie de rechten heeft en waar het risico zit bij beeld dat op bestaand werk lijkt, lees dan ons stuk over AI-afbeeldingen zakelijk gebruiken. Hoe de makers van AI-tools hun kant van de regels invullen, met een onzichtbaar watermerk in tekst, lees je in ons stuk over het watermerk op ChatGPT-tekst.

Heemstede is waarschijnlijk niet de laatste gemeente die hierover vragen krijgt. AI-beeld is goedkoop en snel, en voor een kleine organisatie is de verleiding groot. Wie het gebruikt, doet er goed aan het van tevoren te zeggen. Dan gaat het gesprek over de campagne, en niet over het meisje dat niet bestaat.