Dynamische prijzen met AI bij fastfood: waarom je burger duurder kan worden
Inhoudsopgave
Wat McDonald’s doet
Dutchcowboys schreef op 30 september over het nieuws van Reuters. Volgens die berichtgeving analyseert een systeem met machine learning dagelijks miljoenen transacties om per vestiging, per product en per moment de prijs te bepalen. Het kijkt daarbij ook naar wat concurrenten in de buurt vragen. Het onderzoek ging over ongeveer veertienduizend restaurants, en twee vestigingen op een paar kilometer afstand konden volgens de berichtgeving 21 procent verschillen voor dezelfde Big Mac.
McDonald’s noemt het systeem een hulpmiddel en geen verplichting. Franchisenemers zouden zelf mogen kiezen of ze het gebruiken, al zeggen sommigen dat het hoofdkantoor flink aandringt. Welke landen buiten de Verenigde Staten meedoen, staat er niet bij. Over Nederland is niets bekend, en daar doen we dus ook geen uitspraken over.
Hoe dynamische prijzen werken
Het idee is ouder dan AI. Vliegtuigstoelen en hotelkamers wisselen al decennia van prijs, afhankelijk van hoe vol het is en hoe ver de reisdatum nog weg ligt. Wat AI verandert, is de schaal en de snelheid. Een algoritme kan duizenden signalen tegelijk wegen, zoals het tijdstip, het weer, de drukte, de prijzen van de buren en hoe snel een product de afgelopen uren verkocht. Daarna past het de prijs aan, soms meerdere keren per dag.
Het is belangrijk om twee vormen uit elkaar te houden.
- Dynamische prijzen veranderen voor iedereen tegelijk, op basis van vraag, aanbod en concurrentie. Iedereen die op hetzelfde moment kijkt, ziet dezelfde prijs.
- Gepersonaliseerde prijzen verschillen per persoon, op basis van jouw gedrag of kenmerken. Jij en je buurman zien op hetzelfde moment een andere prijs.
Het verhaal over McDonald’s gaat over de eerste vorm. De prijs verschilt per vestiging en moment, niet per klant.
Waar je het in Nederland al tegenkomt
De Autoriteit Consument & Markt publiceerde op 28 september 2026 een onderzoek naar computergestuurde prijzen, met vliegtickets in Nederland als voorbeeld. Op een vlucht kostte een op de drie tickets 40 procent of meer boven de gemiddelde prijs. De ACM zag dat gepersonaliseerde prijzen bij vliegtickets nauwelijks voorkomen en dat eerdere zoekopdrachten of je apparaat de prijs nu niet beïnvloeden. Toch denkt bijna de helft van de mensen dat dat wel zo is. Volgens de ACM vond 64 procent van de consumenten prijsalgoritmes oneerlijk.
De toezichthouder merkt op dat dezelfde technieken opduiken bij concertkaartjes, webwinkels en tankstations, en dat steeds meer winkels met digitale prijskaartjes werken. Ook Dutchcowboys noemt grote webwinkels als voorbeeld waar prijzen vaak wisselen. Voor dynamische prijzen gelden nu geen regels over openheid. Bij gepersonaliseerde prijzen moet een bedrijf wel melden dat de prijs persoonlijk is. De ACM wil meer openheid over hoe prijzen tot stand komen en vraagt tot 9 november om reacties.
Wat je er als klant aan kunt doen
Je kunt een algoritme niet uitzetten, maar je kunt wel zorgen dat je er minder last van hebt. Een paar dingen die helpen.
- Vergelijk vestigingen in de app als een keten per filiaal andere prijzen hanteert. Het verschil kan groter zijn dan je denkt.
- Kijk op een ander tijdstip. Als een prijs op drukte reageert, is een rustiger moment vaak gunstiger.
- Weet dat wissen van je zoekgeschiedenis bij vliegtickets volgens de ACM geen verschil maakt. Dat scheelt een hoop moeite.
- Vermoed je misleiding, bijvoorbeeld een korting die niet klopt, meld dat dan bij ConsuWijzer van de ACM.
Wij denken dat dynamische prijzen bij fastfood vooral een kwestie van vertrouwen zijn. Bij een vliegticket accepteren mensen het, omdat ze eraan gewend zijn. Bij een broodje in de drive-thru voelt het anders, omdat je verwacht dat een vaste kaart ook vaste prijzen betekent. Ketens die dit invoeren, doen er goed aan om uit te leggen hoe hun prijzen tot stand komen, voordat klanten het zelf gaan uitzoeken. Wie wil weten hoe AI ook bij andere aankopen meekijkt, leest ons stuk over winkelen met een AI-agent.
